Как всегда, умные мысли, нужные тем, кто способен их слышать

В переводе на нашу специфику: известность врача или индивидуальность коммуникаций (или проще: адресная доступность в обе стороны)?


Известность, которая скоро не понадобится

slavinsky, 25 октября, 13:31

Уже давно не секрет, что массовые коммуникации, обладающие низкой эффективностью, вытесняются коммуникациями индивидуальными. Об этом достаточно много пишется и говорится, в особенности последнее время, с появлением интернет. Но качественные изменения, способные сделать индивидуальные коммуникации доступными, начали происходить только последнее время. И это означает, что скоро нам придется пересмотреть многое из того, что в маркетинге и брендинге называлось базисом.

Тренд на кастомизацию и индивидуализацию продуктов в массовом сегменте, о котором много говорилось в начале и середине 2000-х полностью провалился. Массовая кастомизация оказалась никому не нужной - на рынке достаточно продуктов, чтобы удовлетворить любой спрос. Необходима была лишь информационная поддержка, которую малые компании не могли получить через традиционные СМИ и получили через нетрадиционные - т.е. через социальные сети, Pinterest и пр.

Что же происходит с коммуникациями? Если раньше мы ориентировались на e-mail и регистрационные данные (пол, возраст и, возможно, место проживания), то сейчас не выглядит фантастикой информация о личных предпочтениях пользователя буквально во всем. Это позволяет сформулировать коммуникацию, которая максимально эффективна: в нужный момент времени предложить продукт, в котором есть потребность по приемлемой цене и именно такой, который точно понравится. Причем, не публично, а "тет-а-тет".

А что это означает? В большинстве случаев выбирая, мы ориентируемся на известность продукта. И отталкиваемся в сравнении именно от эталона ("он хуже или лучше, чем iPhone, VW Golf, Levi's?"). Но когда коммуникация индивидуализирована - мы не сравниваем. Ведь нам предлагают именно то, что нужно. Насколько важной тогда становится известность марки, которую мы выбираем?

Да, статусное или демонстративное потребление, которое является мифом (о чем я писал год назад), никуда, казалось бы, не денется. Ведь именно в нем известность марки играет важную роль. Но посмотрите, что происходит:

Даже в рамках одной социальной группы, где один индивидуум хочет казаться лучше другого, покупая себе то, что не может позволить, из-за упрощения коммуникаций разнообразие продуктов растет. А щегольнуть крутой, но неизвестной маркой становится куда круче, чем носить RICH на попе. Не везде, не всегда...

Но давайте посмотрим на эту проблему с другой стороны. Ведь именно она провоцирует девальвацию хорошо известных брендов. Получается такая "палка о двух концах". С одной стороны общественное и социальное признание вместе с рекламной кампанией взращивает известность торговой марки. Если говорить о всех сегментах, кроме базового, то обладание ей позволяет повысить собственный статус "не-потребителям" и одновременно снижает ценность продукта среди аудитории приверженцев к бренду. Это особенно видно в люксовом сегменте, но имеет отношение и к премиуму и даже к серединке.

Но что можно предложить взамен? Сконцентрированность на качестве продукта - самая беспроигрышная стратегия. Невзирая на "подмоченную репутацию" банальный выбор оказывается совершенно обоснованным. Хочешь быть оригинальным - терпи неудобства или компенсируй худшим качеством. Это особенно заметно в автомобильном мире, где форма и содержание равнозначны в редких случаях (это как раз и называется эталоном).

В результате получается, что в долгосрочной перспективе выигрывать должны те, кто индивидуализируя коммуникации инвестирует в качество. Рецепт-то, вроде, совершенно не новый. Но разница в том, что вместо индивидуализации продукта, присущей сегменту лакшери, в большинстве случаев достаточно (будет) индивидуализировать коммуникации. "Дорога ложка к обеду".

http://slavinsky.livejournal.com/246164.html