про Яндекс Директ - важные моменты

В продолжение поста у Николая Додонова n_dodonov в Для тех кто разбирается и не разбирается с Яндекс Директ

Колин сотрудник очень четко сделал свою работу, но наступил на типичные грабли, которые в дальнейшем могут обойтись довольно дорого. Об этом не пишут в открытых источниках - это приходит с опытом.

Сам я пользуюсь директом уже третий год, и могу сказать, что это самый эффективный из всех известных мне видов рекламы. Потому что его можно сравнить с работой снайпера, в противовес "ковровой бомбардировке" традиционной медийки, которую помимо вашей целевой группы смотрят еще бабушки, дети и те, кого ваша реклама вообще раздражает. А платите вы за всех.

Часто yandex.direct люди начинают пользоваться, когда у них уже есть сайт, но продаж с него что-то маловато. И попадаются на типичную ошибку - простраивают свою цепочку продаж не от клиента и его потребностей, а от той информации, что уже имеется на сайте.



Есть архиважная для онлайн-продаж вещь - посадочная страница. Это то место Вашего сайта, куда ведет клик по объявлению в директе. И если клиент увидит там не то, что искал, он просто закроет окно, а вы спустите свой рекламный бюджет в унитаз. И кстати, именно это - причина неудовлетворительной работы директа, а не происки злобных конкурентов, которые накликивают по вашим объявлениям!

Есть еще один важный инструмент, который я постоянно использую вместе с директом - wordstat.yandex.ru Он позволяет выяснить, что же именно ищут пользователи с помощью яндекса.

С его помощью мы выясняем второй важный момент для директа - по каким именно ключевым словам (запросам) должно всплывать наше объявление? Запросы бывают высокочастотными, средне- и низкочастотными.

Высокочастотные запросы (несколько десятков тысяч запросов) - например, просто "фреза" нас мало интересуют, потому что мы не узнаем, что именно ищет такой посетитель. Объявление в директе по такому ключевому слову просто потеряется и по нему будут кликать случайные люди. Низкочастотные запросы нас могут интересовать, только если мы продаем какие-то эксклюзивные товары с большой накруткой. Наша цель - от десятков до нескольких сотен запросов в месяц.

Например, наш потенциальный клиент ищет концевую коническую фрезу. Вводим в вордстат запрос "концевая фреза", не забыв уточнить регион поиска. И видим там примерно такую картину (клик для увеличения):



Это ведь насколько мощная подсказка - мы сразу видим, что именно ищут посетители!

Теперь создаем в директе объявления - ВАЖНО!!! - по каждому запросу отдельное!

Никогда не создавайте общих объявлений!!!

Просто представьте: вы ищете конкретную коническую концевую фрезу, а попадаете в общий каталог, где ее еще предстоит найти, да и вообще непонятно, есть она там или нет. Что сделает посетитель? - правильно, пойдет на ту вкладку браузера, где увидит хотя бы знакомую картинку а не словесный мусор, или не дай бог - ссылку на экселевский файл.

Поэтому важно простроить такую структуру на сайте:

конкретное ключевое слово (с учетом минус-слов для уточнения запроса) => "цепляющее" объявление => посадочная страница с уникальной картинкой, уникальным же описанием искомого товара, ценой и кнопочкой купить. И таких страниц должно быть очень много, в идеале - по количеству вашей номенклатуры. Да, это огромный труд, но через какое то время такое вложение времени начнет приносить Вам постоянный дивиденд.

Есть специальные сервисы, например, eLama, которые позволяют осуществлять пакетную загрузку кампаний и в директ, и в google adwords и в бегун. Очень удобно например, когда у Вас меняется только название товара, а текст объявления одинаковый. Притом они совершенно бесплатны.

Причем такая перестройка сайта может вовсе не затрагивать существующего контента, а идти параллельно с ним.

Несколько слов по оформлению посадочных страниц. Настоятельно рекомендую Вам просмотреть видеозаписи выступлений Дмитрия Сатина (UsabilityLab). Вся их команда - профессиональные психологи по образованию, к тому же используют eye-tracking системы для проверки своих теорий на практике.

Вот например, этот ролик про повышение конверсии как раз в тему того, о чем мы здесь рассуждаем. Ребята подняли конверсию сайта с 1 до 7% - это почти втрое перекрывает средний уровень по российскому сегменту интернет-торговли.

Сейчас наметилась четкая тенденция: популярность вашего ресурса в поисковиках очень сильно зависит от уникальности контента на нем. Если вы просто передираете чужие картинки и описания товаров - не расчитывайте на первые места в поисковой выдаче.

Да и самих вас разве не раздражают в интернет-магазинах мелкие картинки? когда под ней кнопочка плюсик, по нажатию которой вылезает окно с той же самой мелкой картинкой!

Третий момент. Не увлекайтесь SEO! (поисковым продвижением). Вообще говоря, это уже история интернета, что однако не мешает наживаться на чужой неосведомленности предприимчивым ребятам из компаний по раскрутке сайтов.

Посмотрите на выдачу яндекса по запросу "фары тойота авенсис":

На первом месте - мой сайт, справа - объявление (второе сверху). Секрет очень прост: весь контент сайта уникален. Я сам делаю все фотографии и пишу статьи. И не потратил ни цента на раскрутку сайта - я вообще плохо представляю, что это такое.

Влезать или нет в первую выдачу - дело Ваше. На практике у меня например, это кроме перерасхода средств ничего не дало, и я сделал упор на гарантированные показы

Главное - пробуйте, экспериментируйте и смотрите отклик. Безусловно, реклама в директе - мощнейший инструмент продаж, нужно только научиться им пользоваться.

Делайте сайт для людей, а не для поисковиков! Тогда они растащат ссылки на вас по тематическим форумам, да и просто знакомым расскажут. Сайт - важная часть бизнеса, но важно понимать, что это не панацея, а всего лишь еще один способ общения с аудиторией. И если вы сделаете действительно крутой, удобный и информативный сайт, но ваши менеджеры будут разговаривать с позвонившими через губу - понятно, что закрытых сделок будет немного. Цепь сильна настолько, насколько сильно ее самое слабое звено. Ищите и устраняйте узкие места в своем конвейере продаж!

Как и мытьё посуды - это работа, которую нельзя "сделать". Это - процесс, который должен идти постоянно, если вы хотите развития своего бизнеса.

А еще я приглашаю вас на eRetailForum 2012, который пройдет 20 и 21 сентября в Москве. Очень многое из того, что написано выше я почерпнул именно оттуда - с прошлогодней конференции. Торопитесь - времени осталось очень мало!

p.s. Есть еще высший пилотаж, когда вы цепляетесь хвостом к чужому рекламному бюджету. Напрмер, для рекламы медицинского остеопатического центра мы создали описание широко рекламируемых медицинских препаратов - от болей в спине, головных болей. Вслед за уникальной картинкой с кратким описанием самого препарата следует объяснение, написанное простым человеческим языком - почему именно болит спина или голова, и как решить саму проблему, а не замазывать её следствия и работать на аптеку. В итоге человек, который изначально искал лекарство, чтобы выключить боль, записывается на прием к доктору, и спустя некоторое время лекарство ему больше не нужно.

Подумайте, где у себя в бизнесе вы можете применить этот прием.