В обрывках утренних газет вся жизнь

В научном плане интереснее всего участвовать в маленьких конференциях, посвящённых узкой, «отраслевой» теме. РЭШ и ВШЭ привезли в Москву ежегодный семинар по медиа-экономике, в котором участвует добрая треть ведущих специалистов в этой области. Область небольшая и довольно узкая, так что приезд Дэвида Стромберга, Лизы Джордж и Стефано Делавиньи – вторая глава «Уроков экономики» была о его работах – большое событие. Точнее, семинар привезла в Москву Мария Петрова, наш специалист по экономике СМИ – чуть ли не единственной узкой области в экономической науке, в которой у нашей страны есть хоть сколько-нибудь заметные позиции в мире (кстати, не только в экономике, но и в политологии), но в одиночку ей было бы трудно, так что РЭШ и ВШЭ тоже спасибо.

На первом заседание конференции – каждому докладчику по 25 минут, дискутантам по 10, ещё 5 минут на вопросы и ответы – три эмпирические работы были объединены вокруг взаимосвязи структуры медиа-рынка и содержания того, что печатается-показывается в СМИ.

Первая статья – Михала Масики из Университета Мюнхена о том, как появление бесплатных газет в метро/электричках сказывается на рынке обычных (платных) газет. Данные – Швейцария, 10 лет (1999-2008), 23 000 опрошенных – 155 графств («отдельных рынков»), 2400 муниципалитетов (по которым есть социо-эко-демографические характеристики), данные по подписке на 60 газет. Основной «эмпирический результат»: появление одной дополнительной бесплатной газеты снижает количество обычных газет, читаемых человеком на 0,14, причём всё это за счёт тех домохозяйств, которые выписывают по несколько газет.

Вопрос очень большой «стоимости» для газет – потому что сведения о том, как влияет плата за экземпляр на спрос потенциальных читателей – ключевой вопрос бизнес-стратегии издателей газет. Как изменится количество читателей «Ведомостей», если газету сделать бесплатной? (Поскольку доход современных СМИ от подписки-продажи невелик по сравнению с доходами от рекламы, это актуальный вопрос.) Насколько опасна бесплатная “Metro” для «больших» газет? Ответ, который даёт работа Масики – не очень опасна. «Замещения практически не происходит.»

Вторая работа, Лаппо Филистручии из Тилбурга – упражнение в практическом моделировании слияния на рынке СМИ. В Голландии, как и во многих развитых странах, компании, которые хотят слиться, должны представить в антимонопольное ведомство модель рынка и результаты симуляции последствий слияния.

Третья статья первого заседании, Лизы Джордж из Хантер-колледжа, о том, как влияет концентрация собственности СМИ на «разнообразие» программ ТВ на местном рынке в Америке. Как ни удивительно это звучит, подобные (и эту) статьи заказывает FCC – Federal Communication Commission, основной регулятор ТВ-рынка в США, потому что в его мандат входит забота о «разнообразии» представленных программ. (Проблема в том, что наибольшее разнообразие, судя по исследованиям других медиа-рынков, достигается не при монополии на рынке СМИ – это-то очевидно, и в ситуации, когда на рынке присутствует очень много мелких владельцев. То есть для того, чтобы сделать разнообразие максимальным, нужно искать какую-то промежуточную – несколько относительно крупных владельцев – степень концентрации собственности.)

Понятно, что «разнообразие» стандартно меряется со «стороны предложения» - с помощью процедур, похожих на статистический контент-анализ. Столько-то сюжетов посвящено республиканцам, в стольких-то программах упомянуты аборты, столько-то – связано с упоминанием социальных вопросов и т.п. Но интересна именно «сторона спроса» - сколько разнообразия хотелось бы иметь зрителям. У Лизы с соавтором интересная мера – они смотрят на то, сколько человек, смотревших в прайм-тайм передачу на каком-то центральном канале, переключается, после передачи на местные новости. (Переключение каналов связано с издержками – в основном ментальными; это хорошо эмпирически видный эффект – он установлен во многих исследованиях, что телезрители «переходят» от одной программы к другой на одном и том же канале.)

Во второй сессии обе работы были из теории отраслевых рынков, но анализировался рынок, на котором конкурируют поисковые сайты (понятно, что при этом необходимо моделировать обе стороны - и потребителей, и фирмы, продукция которых ищется поисковиками).