SMM с ног на голову

Простите, что долго не писал. К сожалению (или к счастью?) огромное количество работы и две недели в самолетах дают о себе знать. Но надеюсь, что восполню в ближайшее время почти месячный пробел в постах, ибо сказать есть много чего.

А сегодня - пара мыслей по поводу SMM - social media marketing. Не вдаваясь в смысл, а скорее в то, как этот продукт предоставляется и каким он должен быть. Но сначала немного истории.

Изначально появился сам маркетинг, когда компании начали производить не то, что умеют лучше всего, а то, что по их мнению необходимо потребителю. И потребитель мог проголосовать за продукт рублем (долларом, маркой, фунтом или йеной). Потом появился "пиар" - и потребителю стали ненавязичиво объяснять, зачем все-таки ему необходим именно тот или иной продукт (навязчиво этим всегда занималась реклама). Но потребитель все никак не мог высказаться. Даже с появлением consumer's reports и прочих сравнительных штук ситуация не улучшилась. Потребитель не имел права голоса... Не потому, что его "затыкали" или каким-либо образом противодействовали - нет, в силу несоизмеримости масштаба голоса потребителя и голоса корпорации. И так было до последнего времени...

Но все поменял Интернет. С одной стороны потребители получили уникальную возможность самообъединения по интересам или для получения выгоды. И об этом написаны тома, нарисованы куча схем и несметное количество разнообразнейших агентств от серьезных до шарлотанных предлагают услуги по объединению потребителей в группы при помощи Сети. Это они называют социально-медийным маркетингом.

Но это - не правильно! Пытаться сгруппировать потребителей - это глупость, за которую охотно платят клиенты агентствам или собственным сотрудникам. И вот "потрясающие" результаты в Facebook: Сбербанк - 3100 сгруппированных пользователей; ВТБ - 3440; МТС - 8950, Аэрофлот - 3180.... Соотнесите это с размером уже существующей клиентской базы. Не густо. Конечно, "потенциал роста", "изучение возможостей", "нащупывание" и "потыкивание" - отмазок много, но они не меняют суть. Ведь если не брать в расчет глобальные бренды (6,6 млн. любителей BMW глобально - собственно такая же капля в море), к которым "подключаются" из требуемого сопричастия, SMM пытаются заставить работать через жопу (уж простите). И еще просят за это деньги.

В чем чуть социальных медиа? Она, к удивлению smm-специалистов, с точки зрения коммерческого использования очень сильно отличается от того самого "самообъединения" для получения новостей и скидок - бонусные сайты появились в середине 90-х, а новостные рассылки и того ранее. Смысл социальной сети с точки зрения корпоративного маркетинга - в "выравнивании масштаба"... Не потребители "укрупняются", а компании "мельчают", если говорить образно.

Что есть правильный SMM? Когда каждого сотрудника компании легко найти в социальной сети и задать ему персональный вопрос. Когда ты видишь человека, который создал продукт для тебя, который этот продукт разрекламировал и продал. Социальные медиа - это прямой канал, стимулирующий социальную ответственность компании и персонализирующий ее. А задача компаний - сделать доступной информацию не только о себе, но и о своих сотрудниках. И это - принципиальной отличие от задачи "сгруппировать" пользователей, которые как на зло не хотят группироваться, а хотят быть индивидуальностями.

Если исходить из такой предпосылки, то скрытая и открытая работа в блогах, увеличение интереса к продуктам, развитие сообществ и всего прочего, о чем смачно пишут smm-мошейники (простите, специалисты) произойдет естественным путем - единственно правильным. А все "насильственные" способы SMM, распостраненные сейчас, просто вымрут.

Но! Они, конечно, погибнут. Но останется скелет (как на изображении из Fotografiska, стокгольмского музея фотографии, где сейчас выставляется автор - Nick Brandt). Ибо задачи - повышение известности и лояльности, поставлены правильно и сейчас. Инструменты - конкурсы, викторины, (и даже игры), полезные утилиты и сервисы - выбраны правильно. Осталось только одно - вовлечь избалованных вниманием потребителей. И сделать это прийдется не массированной рекламной и пиар-атакой, а "человеческим" к ним отношением. Персонализированным - person to person (p2p), ради которого и создавались социальные сети, в которым место прежде всего людям, а не компаниям.

Помните о том, что в social media marketing важнее всего "социальный", а не "медиа" или "маркетинг".