Про смачність моральної їжі / Про вкус моральной пищи

Нарешті вчені порахували те, про що харчова індустрія і так давно намацала, а деякі споживачі здогадувались. Подібні дослідження проводились і раніше, але це відрізняється величезною вибіркою - 8 країн, 4000 опитувань і два великих експерименти.

Взяли піддослідних щурів споживачів і запропонували їм скуштувати печива. Одним піддослідним навішали лапші про те, що виробник печива особливо звертає увагу на те, аби зменшити негативний вплив виробництва на оточуюче середовище і використовує місцеву сировину, що вирощувалась без хімікатів. Іншим - розказали, що виробник імпортує сировину звідки попало і компанія неодноразово критикувалась за те, що сприяє забрудненню середовища і ніколи навіть не намагалась вкладувати кошти в екологічні проекти.


Потім споживачів спитали, яке печиво смакує краще, споживання якого печива дарує моральне задоволення і яке печиво охоче придбав би споживач. Звісно, що екологічно-дружнє печиво по всім параметрам перемогло, включаючи смак. Заміряли також попередній настрій споживачів. Може поганий настрій впливає на кінцевий результат? Виявилось, що ніякий настрій не може зіпсувати приємний ефект він морального задоволення, отриманого від куштування екологічного печива.

Для споживача моральне задоволення і етичність продукту - важливий драйвер, який впливає на оцінку смакових якостей і споживацьку поведінку.

Людина, на відміну від тварин, вирішує смакові якості за участю префронтального кортексу, який додає до об'єктивних харчових характеристик трохи суб'єктивних переживань і абстрактної інформації. Ця інформація може як покращити смак, так його і зруйнувати. Так інформація про екологічно несвідомого виробника може суттєво погіршити смак печива. Ще що цікаве спостерігали, але трохи раніше: вибір споживача екологічної продукції залежить від його уяви про виробництво - екологічну каву простіше уявити, ніж екологічний лимонад.

Отже: етична їжа  → моральне задоволення  →  відчуття покращених смакових якостей  → сильніше прагнення купити такий продукт.

Продуктові компанії і без допомоги вчених вже давно розпізнали такий зв'язок і прикладають зусилля, аби маніпулювати цими споживацькими харчовими перевагами. Останнім часом в Німеччині спостерігала свіжу рекламу на тему етичності споживання. В цій картині страх перед ГМО важливий елемент, який дозволяє без зусиль зробити їжу смачнішою і привабливішою для покупки лише за домогою однієї наліпки.

Користуючись нагодою ще раз нагадую, що 18 травня 11.00−12.00 в “Інституті харчової біотехнології та геноміки НАН України”, вул. Осиповського 2а, м.Київ в рамках програми Дня рослин та Днів науки лекція ”Аналіз чужинного генетичного матеріалу (ГМО) у рослинній сировині та продуктах харчування за допомогою методу полімеразної ланцюгової реакції ”.

__________________________________________________

Наконец ученые посчитали то, о чем пищевая индустрия и так знала, а некоторые потребители догадывались. Подобные исследования проводились и ранее, но это отличается огромной выборкой - 8 стран, 4000 опросов плюс два больших эксперимента.

Взяли подопытных крыс потребителей и предложили им попробовать печенья. Одним подопытным навешали лапши о том, что производитель печенья особенно обращает внимание на то, чтобы уменьшить негативное влияние производства на окружающую среду и использует местное сырье, которое выращивалась без химикатов. Другим рассказали, что производитель импортирует сырье откуда попало и компания неоднократно критиковалась за то, что способствует загрязнению среды и никогда даже не пыталась вкладывать средства в экологические проекты.


Затем потребителей опросили, какое печенье вкуснее, потребление какого печенья дарит моральное удовлетворение и какое печенье охотнее приобрел бы потребитель. Конечно, экологически дружественное печенье по всем параметрам победило, включая вкус. Замеряли также настроение потребителей. Может плохое настроение влияет на конечный результат? Оказалось, что никакое настроение не может испортить приятный эффект он морального удовлетворения, полученного от вкушения экологического печенья.

Для потребителя моральное удовлетворение и этичность продукта - важный драйвер, который влияет на оценку вкусовых качеств и потребительское поведение.

Человек, в отличие от животных, решает вкусовые качества при участии префронтального кортекса, который добавляет к объективным пищевым характеристикам немного субъективных переживаний и абстрактной информации. Эта информация может как улучшить вкус, так его и разрушить. Так информация об экологически несознательном производителе может существенно ухудшить вкус печенья. Еще что интересно наблюдали, но чуть раньше: выбор потребителя экологической продукции зависит от его представления о производстве - экологический кофе проще представить, чем экологический лимонад.

Итак: этическая еда → моральное удовлетворение → ощущение улучшенных вкусовых качеств → большее стремление купить такой продукт.

Продуктовые компании и без помощи ученых уже давно распознали подобную связь и прикладывают усилия, чтобы манипулировать этими потребительскими пищевыми предпочтениями. В последнее время в Германии наблюдала свежую рекламу на тему этичности потребления. В этой картине страх перед ГМО важный элемент, который позволяет без труда сделать пищу вкуснее и привлекательнее для покупки только с помощью одной наклейки.

Пользуясь случаем еще раз напоминаю, что 18 мая 11.00-12.00 в "Институте пищевой биотехнологии и геномики НАН Украины", ул. Осиповского 2а, г.Киев в рамках программы Дня растений и Дней науки лекция "Анализ чужеродного генетического материала (ГМО) в растительном сырье и продуктах питания с помощью метода полимеразной цепной реакции".